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酒包装和文化决定市场份额

在酒的营销过程中，有两种最为锐利的武器在发挥着重要作用，这就是包装和文化。再好的产品，离开了这两者的支撑都难以生存和发展。这是市场经济决定的，也是市场竞争的必然。所以，不管是厂家还是商家，都应该在这两方面多下功夫。

一、酒包装的作用

说句不过分的话，酒的经营其实就是包装经营。货卖一张皮，对酒行业是再恰当不过了。不论是“文化”还是“品牌”，都不如“包装”这件外衣能够让消费者最直接与其对话和感受它的魅力所在。对酒行业来说，如果把包装的问题解决好了，也就完成了酒类新品开发百分之六十的工程。因为，多年来酒的内在品质创新或创意(主要指概念)很难见到突破。而酒的包装就不一样了，可以说是花样翻新、层出不穷。用新瓶装老酒，用新包装给老酒换脸，是酒行业中不争的事实，也是唯一的捷径和“创新”手段。因此，包装显得至关重要。酒包装的价值，主要体现在它的容器和包装盒的设计以及不断的创新上。

酒的容器是指直接装酒的器皿和工具。恰恰就是这个器皿和工具，却是酒业的大文章之一。做好了，就会带来巨大收益；反之，就会制约酒业发展。不管是酒的容器还是外在包装，其生机与活力的关键，均在创新和不断的改变上。酒的容器，最常见的是 500 毫升的玻璃瓶。其次是陶瓶、陶罐与坛子，偶尔还有竹简、铁瓶、塑料瓶、塑料袋等。当然，大一些的容器有缸和表面强化处理(如喷丸、辐压等)和化学处理帝斯曼用于连接器中各个规格的Akulon SafeConnect和EcoPaXX系列产品还具有优良的活动性和机械强度(如渗碳、渗氮、氮化等)、罐、坛等。但是，这些很难进入商品流通领域。历史上，还有铜制容器、葫芦容器、陶制容器，这里不再多论。对于酒业经营者来说，着重要考虑的是在酒容器上如何创新。以笔者之见，有两点很重要。一是容器选择，二是造型与规格的变化。

在酒容西昌器的选择上，常规使用的仍是玻璃瓶，其次是陶制与瓷制的罐瓶等。这两类在当前酒业中仍占据主导地位。虽然如此，在选用酒容器方面，还是要慎重考虑。象湘鬼酒、小糊涂仙酒、店小二酒、大河村酒、提罐酒等，这些酒在容器的选用上，都是恰到好处的。反之，就没有现在的好效果。当然，玻璃瓶也自有它的优势，尤其是近几年流行的水晶玻璃瓶和异型瓶，作为白酒容器，晶莹剔透，表现酒的质感非常到位，感观效果甚佳。像五粮液、剑南春等名品。对于酒容器来说，好马要配好鞍。陶和瓷制品与古老一点的品牌和文化相呼应。而玻璃瓶则更宽容，适用范围更广泛。但是，如何与品牌需要和文化定位相适应，与市场需求和创新需要相适应，还必须更贴切、更准确地“对号入座”。

酒容器的造型和规格也很重要。要围绕着酒和市场的需求，来考虑酒容器的造型与规格。小糊涂仙酒半斤装陶瓶与劲酒二两装玻璃瓶都是很好的代表，并且都做得很成功。还有店小二酒和北京小瓶二锅头酒都在这方面做的不错。它们的经验还是值得借鉴的。几年前，笔者在给一家酒业公司搞包装策划时，就是采取在瓶型和规格上进行了大胆突破：将普通圆型 500 毫升装的玻璃瓶，改为四方异型 400 毫升装水晶玻璃瓶、而价位不仅没有下落，反而在原价格基础上增加了几元钱。让人始料不及的是，销售额不但没有下滑，反而大幅度上升，不到半年时间，销售额由改瓶前的 300 万元突破到 1200 万元，第二年达到 6000 多万元。值得一提的是，每瓶酒由原来的 500毫升装改为 400 毫升装，这节省下来的 100 毫升，就是厂家多拿到的纯利润。二是销售收入呈直线上升，在给厂家带来利润的同时又提升了品牌的知名度。同时，也为下一步的发展打下良好基础。另外，山东有一种烟台古酿酒(当地人爱称为烟台姑娘)，100 毫升包装，后来在容器上改用 D型水晶玻璃瓶，市场反应也非常好，尽管每瓶最终售价卖到 8 元人民币，还是受到消费者的喜爱。

这不能不说是瓶型的创新所致。因此，酒的包装大有学问，很值得研究。

佛要金装，人靠衣装。酒呢?更需要精美的好包装，这就是指酒瓶外的纸盒包装，它才是直接吸引商家和消费者眼球的重要“亮”点，由于国人喜好红、黄等热烈色彩，因此酒的包装除了金壁辉煌，便是红红火火。业界有句行话，叫避开竞争才是最好的竞争。在包装上，如果大家都“红在一片”，就不如另辟蹊径。为此，笔者在研究包装时曾对成功的包装提出五个标准原则，也叫功能。即(1)货架摆放功能，鹤立鸡群，芳盖群雄。(2)主题突出功能，鲜明突出，吸引视线。(3)文化内涵功能，耐人寻味，回味无穷。(4)审美愉悦功能，美不胜收，陶醉其中。(5)方便顾客功能，携带方便，开启自如。相信这些对酒类行业同样适用。另外，创新也很重要，反其道而行之经常能收到意想不到的效果。像蓝陵酒，外包装用蓝色，蓝的脱俗、蓝的可爱，反倒比喜庆中的红与黄色更显高贵。郎酒中的白和银剑南用的银白色，也很素雅圣洁，受人欢迎。所以说，酒类包装也在面临着创新挑战，老是守着传统一成不变并非好事。要知道，人们心里的共同特性，求新求异、喜新厌旧永远不会改变，任何事物都不能摆脱这一定式。

一句话，酒包装需要做，还必须要做好，因为货卖一张皮是对包装功绩的最好评价。但是，一定要敢于创新，走出自己的路子，走在前，走向第一。

二、酒文化的作用

在酒的经营过程中，“文化”是其灵魂的支撑和命脉。任何一种酒，离开了文化就会苍白无力，没了神采，自然也就没了品位。酒的经营，就塑料零件是在经营文化。文化的力量可以支撑起品牌的大厦，可以使品牌光彩夺目，可以使品牌后劲无穷。

在河南“豫酒复兴”的高峰论坛会上，笔者提出的首要观点就是河南的酒在全国没有做好，没有做到前边去，其关键问题之一，就是没有把文化做到位，丢失了文化资源向深度和广度开发利用的机会，没有在文化上创新思维，为我所用，导致不少文化资源白白地浪费掉了。据考古发现，5000 多年前的酒就产生在河南，难道这种文化的底蕴还不够厚重吗?其二，“何以解忧，唯有杜康。”这可是三国中曹操对“豫酒”的充分肯定。一个“唯有”，把杜康推向了巅峰。就这一点，还不值得河南人骄傲与自豪吗?其三运行可靠稳定，早在上世纪 60 年代至 70 年代，河南盛名一时的“张宝林”，(即张弓、宝丰与林河三大名酒)为何辉煌不在了呢?这些酒中的文化宝藏，有或者说没有有能力的人去名扬天下?至今也没有。这不能不说是河南酒业的悲哀。

从河南的酒文化的现状，不能不让人联想到其它酒文化的精彩之处。

先说金六福酒。在酒文化上做得精彩，形成了一个“福”文化的先锋，把中国的福文化做到了极致。在这一点上，当为酒业中的楷模，值得同行们研究和效仿。首先，它迎合了国人向往福、追求福，爱福爱富的心理，让人们把“福卷尺”带回家，把“福”迎进门，把“福”洒遍大江南北，把“福”送到每一个家庭。金六福一打尽把福捞到了“家”，也赚了个钵溢盆满。其次，金六福在研究人们的心理需求上，也是很有市场前瞻性的。使需求和市场的对接恰到好处。人们都需要“福”，相互馈赠“福”，以酒为载体，通过市场送进家门，自然受到人们的欢迎和接受。而且对这种市场需求把握的准确，不得不认可金六福人的聪明和对市场需求的敏锐。第三，金六福所选择的文化定位是人们普遍都能接受的吉祥文化、福禄文化，官财寿禄福禧皆揽。一句话，六六福六六顺(六又是禄的谐音)。所以说，它把好事做全了、做完了。这是酒文化在品牌文化中的大张扬，堪称一绝。第四，金六福在宣传造势上和公关做秀上也是一流的。切不说在国家级重要媒体上和一些文体娱乐活动上，“金六福”频频露面，甚至在乡间小路两侧的墙壁上，深宅纵巷的街道上，以及不见名望的饭店里……都能感觉到它的存在与无孔不入。硬是把眼球经济留给他们的机会，牢牢把握住，充分利用好。给人一种“草木皆兵”皆是“福”，让人盛情难却地走近它、接受它。这，也应该说是金六福棋高一筹的胜人之举。

再说水井坊，把酒文化的定位称为“天下第一坊”。这个“第一”，谁能配称?是“水井坊。”这和“唯有杜康”中的“唯有”精度等级0.01N,精确度：优于示值的±1%,丈量范围：2%~100%,丈量精度：优于示值的±1%,分辨率：0.01mm,速度：1mm/min ~ 500mm/min无级调速相比，难说秦晋吧。但是，水井坊却把这个“第一”坊做大了。做成了同行中的单品名榜。与金六福、小糊涂仙等单品酒并列前茅，这也是水井坊人值得自豪的。

这种酒文化不仅在“第一”上做足了功夫，更是在“坊”字上开了先河。也是值得称道的。另外，小糊涂仙是在“难得糊涂”上找到了商机与契机，迎合了人们的“糊涂”心理。虽然，他们把产品定位在市场的高端，但是因为文化贴近大众，加上经营思路得体，结果，取得了很大成功。更有意思的是，在河南省的确山县，生产了一种非常普通的酒，是选用一种能盛下三斤左右重量的很普通的瓷罐作容器，大口径，口上边盖了一个塑料盖，盖外蒙上一块红布或黄布，然后扎紧。另外，在外包装盒里配上一只可打一两酒的酒提子，以便向外打酒用。就是这么一种既原始又普通，再简单不过的酒和包装，却在文化定位上歪打正着的在市场上找到了闪光点，遇上了众多的“知音”。想升官的人和想当官的人都喜欢这种酒。因为这酒名叫“提罐酒”，本意只是提上一罐酒，买了就带走。不料，这种“提罐”、“提罐”，叫着叫着就叫成了“提官”。刚好“罐”和“官”谐音，所以，用这种酒给谁送礼谁高兴，让谁喝醉了也高兴。当官吆?谁不愿意?爹娘盼着望子成龙，朋友盼着对方高升，兄弟姐妹都盼着有个“提官”人，真是皆大欢喜。更有当官人争先恐后带头领喝，不用促销，也不用广告，这种酒很快便在当地闯开了市场。市场就是这种“提官”文化，把人们的胃口吊了起来，无心插柳柳成荫地把市场打开了。可见文化这一宝，只要你发现了它，找准了它，就会给你带来意想不到的财源。酒行业是这样，其他行业也是如此。像保健药品脑白金、金利来服装、可口可乐、咖啡屋中的绿茵阁、宝马和奔驰等，无一不是“文化”的最好淘金者。

以上两方面，只能说是在酒的经营中，两个不容忽视的重要方面。除此之外，还有品牌、经营管理、资金保障、营销策划、酒的品质、广告公关、团队和田玉建设、经营理念等方面，都同样具有重要的功能和作用，都是在酒业经营中